Теперь из этого вороха слов, смыслов и противоречий команда разработчиков под руководством Василия Дубейковского — человека, который занимается брендами городов с 2011 года и за плечами у которого больше 15 лет проектов по всей России, — должна слепить одну емкую идею, которая станет лицом Улан-Удэ на ближайшие десятилетия.
К юбилею
Работа идет уже несколько месяцев, и к финишу она не приближается, а только набирает обороты. В мае разработчики перешли к концептуальному этапу — тому самому, где абстрактные смыслы начинают обретать форму слов и слоганов, а не визуальных картинок, которых пока нет и не будет до июля. Василий Дубейковский объяснил это так: «Сегодня обсуждаем только смыслы. Если бы мы сейчас показали визуализацию, вы бы оценивали картинку, а не концепцию. Сначала интеллектуальная работа, потом уже веселые картинки, классные, с юмором и для туристов».
Город готовится отметить 360 лет, и к этому юбилею, который выпадает на июнь, планируется определиться с главной идеей — той самой, под которую потом, в течение лета и осени, нарисуют логотипы, разработают стиль, придумают, как наносить на сувениры, вывески и, например, на продукцию местных производителей. Но, как заметил Дубейковский на более ранней встрече с медиасообществом в марте, сам по себе акт разработки бренда ничего не решае: появление красивой идеи не заставит жителей осознаннее вести себя в парках и не привлечет в город проекты. Поэтому параллельно со смыслами и картинками продумывается четвертый, самый недооцененный блок — управление. Продумывается, кто именно возьмет на себя маркировку товаров местных производителей, переговоры с сетями и контроль за тем, чтобы бренд не умер через месяц после торжественного запуска.
Исследование, которое предшествовало спорам о слоганах, было масштабным. В онлайн-опросе участвовало больше 5 тысяч улан-удэнцев — цифра, которая самого Дубейковского удивила, и он поблагодарил местные СМИ и блогеров за то, что они раскидали ссылки, и горожан за то, что те не прошли мимо. Помимо этого, 501 россиянин из 166 городов рассказали, как они видят Улан-Удэ со стороны, 28 экспертов туристической отрасли дали профессиональную оценку, на восьми стратегических сессиях с участием 244 горожан кипели дискуссии, проведено 20 глубинных интервью и, как указано на слайдах презентации, прочитано шесть книг об Улан-Удэ, чтобы разработчики погрузились в контекст не только через живые разговоры, но и через историю.
Восемь смыслов
Из всего этого родилась модель идентичности, состоящая из восьми смысловых блоков. Первый — Байкал. Байкал для улан-удэнцев — это глубина, масштаб и детские воспоминания, свое и родное, даже если ехать два часа. Второй блок — голова. Тот самый памятник Ленину, который, как выяснилось на мартовской встрече с медиа, выполняет три функции: историческую (останки советской эпохи), ориентировочную (главное место встречи, понятный ориентир для всех) и мемную — с этой головы в интернет уходит больше всего смешных картинок, и туристы из Москвы знают про нее именно по мемам. Третий блок — буддизм: центр буддизма России, нетленное тело Этигэлова, буддийский форум и университет. Четвертый — солнце, которое в открытых опросах назвали главной характеристикой Улан-Удэ, и это при том, что в пяти других городах, где одновременно велись такие же исследования, солнце не вошло даже в десятку. Пятый — столица, главный город Бурятии с ее языком, кухней, театрами и 50 микрорайонами, которые тянут за собой связь с районами республики. Шестой — метис, то есть межнациональные связи как норма жизни, пересечение буддизма, шаманизма и православия, перекресток гуннской, монгольской и советской империй. Седьмой — Восток и Азия с их восточной мудростью, тибетской медициной и азиатским колоритом. И восьмой — город двух, который вытянул на себя сразу несколько смыслов: две буквы «У» в названии, две реки, Транссиб, делящий город пополам, и одновременно принадлежность к Сибири и Дальнему Востоку.
На мартовской встрече с журналистами и блогерами участницы рассказывали, как городская ткань складывается из повседневности: частные дома, деревенская исходная, связь каждого с районом, встроенная с детства. Солнце для бурят — не только погода, а религиозный символ, обряды, которые проводятся по ходу солнца. А когда заговорили о межнациональной гармонии, зал выдал мысль: Улан-Удэ для всех разный, но единство в том, что все разные и при этом вместе. Дубейковского это поразило: «У вас тоже есть титульная нация, буряты. Но эта титульность — совершенно другая. Тут слова тяжело подбирать, но надо превратить это в емкий слоган».
Пять концепций
Сейчас на столе у разработчиков и администрации города — пять концепций, каждая из которых пытается ухватить эту неуловимую улан-удэнскую идентичность.
Концепция 1 называется «Два в одном». Она про то, что Улан-Удэ — одновременно Сибирь и Дальний Восток, традиции и современность, спокойствие и динамика, локальность и открытость миру. Смыслы здесь — стык географии и культур, уникальный колорит и обыгрывание самого названия города.
Концепция 2, которая на встрече с ТОСами была представлена как «Ясно каждому», делает ставку на солнечную энергетику, спокойствие Байкала и открытость жителей. «Улан-Удэ — город света, ясности и открытого отношения к людям, — написано в презентации. — Здесь легко почувствовать спокойствие Байкала, мудрость Востока и особую солнечную энергетику». Смыслы — самый солнечный город, открыт разным людям, внутреннее спокойствие.
Концепция 3, самая необычная по форме, использует знак умножения между словами «Улан» и «Удэ»: «Улан × Удэ. Умно жить». Символ × трактуется как соединение, коллаборация, умножение возможностей: Сибирь умножить на Дальний Восток, традиции — на технологии, душу — на тело. Смыслы здесь — умножение возможностей, город коллабораций и современная мудрость.
Концепция 4 «Все сходится» с подзаголовком «Будь уверен, все получится» — самая жизнерадостная и одновременно самая глубокая. Она про то, что в Улан-Удэ сходятся культуры, дороги, люди, смыслы и энергии. Буддийская философия встречается с современным городским ритмом, и разнообразие становится естественной частью жизни. Смыслы — город соединений, гармония различий и позитивный настрой.
Концепция 5 «Путь к просветлению». Она делает акцент на буддийском наследии, на внутреннем свете и мудрости, на Байкале как источнике бесконечной энергии. «Улан-Удэ — место, куда приезжают не только за впечатлениями, но и за состоянием», — сказано в презентации. Смыслы — центр буддизма, город на перекрестке путей, город глубокого опыта.
Без головы
Среди концепций нет слогана «Город с головой», который спонтанно родился на мартовской встрече с медиа и многим понравился.
— Потому что «Город с головой» не бьет в три блока из восьми. Это классно, это обыгрывает, но как некоторая идеология не очень подходит, потому что она достаточно узкая. Про умность можно сказать, но буддизм уже так не считывается, и он немножко юморной, игривый. А концепция должна быть абстрактной, потому что долгосрочное позиционирование всегда должно быть абстрактным — что-то будет меняться в городе, должно оставаться пространство для интерпретации, — объяснил Дубейковский.
Дубейковский сразу предупредил: мы решаем не просто «нравится-не нравится», не только голосование, где победит самый громкий слоган. Будет взвешенная оценка по нескольким параметрам. Отдельно спросят товаропроизводителей и ретейлеров: насколько этот слоган можно использовать для продвижения товаров. Отдельно — экспертов по универсальности: будет ли это звучать одинаково понятно для инвестора, туриста, федеральной власти. Отдельно проверят на долгосрочность: не хайповая ли это фраза, которая умрет через три года. Кого-то из экспертов заменят нейросетью, которую обучат на опыте других городов. И только потом, когда список сократят до трех вариантов, запустят массовое голосование жителей.
Заместитель мэра — руководитель аппарата администрации Улан-Удэ Николай Намсараев, который курирует этот проект от города, на апрельской онлайн-конференции сформулировал главное требование так: «Постараемся найти максимально подходящий для всех горожан вариант, который большинство примет положительно. И в то же время соблюсти момент, чтобы бренд выделял город среди других».
Взвесить и выбрать
Голосование жителей должно стартовать на следующей неделе. Но сначала разработчикам предстоит убедить администрацию города в том, что из пяти концепций можно сделать три, по опыту других городов — больше трех на массовое тестирование выносить нельзя: люди устают и путаются. Дубейковский надеется, что к июню, к юбилею города, будет ясность с главной идеей. А дальше визуализация, которая начнется в июле, и работа с ретейлерами и производителями, чтобы к концу года бренд уже появился на полках магазинов, на сувенирах, на вывесках, на городских фестивалях.
Пять вариантов, восемь смысловых блоков, больше 5 тысяч мнений, полгода работы и еще полгода впереди. Улан-Удэ ищет себя не впервые, но, возможно, впервые так тщательно: с цифрами, книгами, интервью, спорами и надеждой, что выбранная идея не рассыплется через год, не вызовет отторжения у тех самых 5 тысяч, которые честно сказали, что их город — солнечный, мудрый, город двух, город на стыке, город, где все сходится, и город, где, кажется, можно встать на путь к просветлению не выходя из собственной кухни с видом на Ленина и дацан.
